易华博士—中国营销领域的职业资格认证与培训

　　首先谢谢各位来宾给我这样一个机会，分享我对职业资格领域资格认证与培训一点体会。听了前面讲演者的讲演，我觉得受益匪浅，前面三位谈得比较多的都是职业资格领域对他们的一些想法，或者一些见地，我讲是集中在一个更细的营销领域，今天我跟大家一起探讨的议题主要是三个方面的内容。

　　第一个方面，我想跟大家一起来探讨一下在中国的营销领域开展职业资格认证的必要性，因为前面三位可能从企业自身的角度或者是从个人他自身发展的角度来谈，我谈的角度可能更多从国家的角度，怎么来给营销领域给一个权威性的认证，这样一个角度，谈它的一些必要性。这是第一个议题。

　　第二个议题跟大家分享的就是我对中国营销领域职业资格认证与培训的现状分析，包括现在存在的一些问题，我们主要是要讲一些问题，因为有了问题之后，才能够根据这个问题，照方抓药，提出一些建议，所以最后一个议题就是关于促进营销职业资格认证与健康发展的一个建议，那是我个人的一点的认识。

　　下面我们进入第一个议题，也就是在中国的营销领域开展职业资格认证的一个培训与认证的必要性。中国大家众所周知在前一段时间里面，大概几十年之前中国是计划经济，没有市场经济的概念，等于是最近这几十年我们搞社会主义市场经济，我觉得最大的变化就是企业意识到营销的观念需要转变，原来的企业可能连推销的观念都没有，但是现在要把推销的观念转变为一个营销的观念，并且用营销的观念指导企业进行生产和经营的活动。这样一个大背景下就导致了各个企业对于一些非常优秀的营销人才的需求的激增，但是我们面临了一个教育和培训相对落后的状况，因为先有需求，然后教育培训再跟进，中国对于营销领域的教育和培训确实是相对落后的。

　　这两个方面的差异导致中国的人才市场目前对于各个层次的专业的营销人员的供给与需求的矛盾，我们说是供给远小于需求，因为我也在大学里做教学工作，我知道基本上每年我们这个，对大学来讲很有压力的一个指标就是这一年你的毕业生的就业率是多少，我们当时可以看出来，各个专业里面最好就业的是市场营销这个专业，基本上都会名列前茅，从这点来看，市场对它的需求很多很旺盛，但是我们供给的人才，无论是数量上还是在质量上，与企业它自己的实践需求都是有差距的，所以从这个角度来讲，我认为一个独立的或者国家的角度来开展一个职业资格的认证或者培训在营销领域是非常必要的。这是第一个必要性的一个表现。

　　第二个必要性表现我想谈一谈现在普通高校营销专业的学历教育，刚才前面几位讲演者一直到谈现在的高校教学中的问题，这些问题在营销专业中更为突出，因为大家知道营销专业是非常注重实践，如果我是一个学数学，可能在学校里面能完全教育和培训，但是营销它的教学基本上还是从书本到书本的状态，因为我现在在大学里在教营销，甚至MBA，但是学校给学生提供实习的机会很少，多数是自己找，绝大多数孩子可能自己回家玩，等到时间到了，就会回来，这种状况我们说其实非常不能满足营销教学的需求，因为天天就是听老师讲，灌，他没有任何实践，考试的时候把书本上的理论背下来，大家知道，营销是一个艺术，好的营销者是一个艺术家，并不是背了理论，策略就意味着他能在实践中应用好这个理论策略，而且我自己有这样的感受你学了再多的课程如果不在实践中应用，不可能对这个理论有一个更为深刻的认识，你需要一种提升、升华，我们现在大学里面，四年毕业的学生，基本上是一个形而上学，他自己都说不清楚自己能干什么。

　　这样一个状态带来的问题就是刚才我们有企业的讲演者也提到，有一个感觉，大学里毕业的学生来到企业没有办法马上被用起来，他欠缺很多东西，什么不会，我得重新培训，再进行职业教育，然后用，所以我们说，从高校到用人单位中间有一个环节缺失掉了，当然需要高校的努力，也需要企业自己的努力，但是，实际上我们第三方的机构或者国家的政府机构把这个环节补上其实可以大大节省我们企业的培训成本，是我们必须要培训，但是如果进来的人就可以用，岂不是可以省掉我们的钱？这个实际有一个环节缺失，所以职业的培训和认证是需要来做的。这是第二个方面。

　　第三个方面的必要性我觉得是一个企业选择营销人员需要一个权威的认证作为一个标准，我认为，我自己个人一个感觉就是企业经营的最大风险，也许你说在资金上，也许在物资上面，但是我觉得最大的经营风险就是用人的风险，一个企业的领导人能不能在一个最恰当的时刻把一个最恰当的人安排在一个恰当的职位上，你最大的一个本领企业领导人就是认人的本领，不是做事，你不但轻松，企业的发展也会非常好。营销工作对于一个企业非常重要，因为营销是一个窗口，企业和最终的顾客，消费者也好，工业品的用户也好，跟他们沟通的一个最基本的窗口。而且营销工作传递很多信息给企业，它会告诉这个企业，市场的需求是什么，我们应该生产什么产品，这个工作很重要，所以一个企业老板总要问这个问题，我委派这样一个人做这样的营销工作，他适合吗？他能胜任吗？而实际上这个时候，很多时候你要承担用人的风险。如果我们能有一个权威机构认定，而且这个认定我的意思是他确实是非常地缺位，通过这个认定人才确实能够达到一个相当的水准，也能降低企业用人的风险。

　　从这个方面来说，职业资格的认证和培训也是非常必要的。所以，我个人的观念，就是说，企业里可以讲职业培训，大学里也可以讲我究竟怎么把学生更与社会接轨但是中间的这一块一定不可以缺，一定要有。这是我对第一个问题的一些很粗浅的见识。下面还有第二个议题就是目前中国营销领域一个职业资格认证培训的现状。

　　应该来说重要现在已经出现了一些营销领域的职业资格认证与培训，而且它的起步也相对来说不是很短的时间，最早在2003年时候开始起步，现在，按照我掌握的情况，应该来说，现在市面上可见的有这么几个大类，第一个大类就是劳动与社会保障部组织的营销师的职业资格认证，这个应该从2003年开始进入一个试点阶段，现在已经进入了一个全国统试阶段，因此进入一个通考阶段，第二CMAT考试，它是由中国的教育部和中国市场协会两家联合成立一个职业资格认证，这个考试应该是今年7、8月份开始启动，第三大类也是2003年启动的叫做商业技师协会组织一个市场营销员的职业资格的认证，这也是一类。还有就是我们说现在有一些国外的一些舶来品，因为职业资格认证出现比较早的比如像会计师，还有一些其他的金融方面的CFA这样的一些包括物流这样的认证。一样我们都有一些在国外很成熟的职业资格证书进入中国，现在就我了解，美国的一个有关于营销领域的职业资格的认证证书也进入中国了，可能还会有一些其他的陆续进来。

　　所以，其实我们首先可以看到，现在中国的市场上面，市面已经有一些认证，对这些认证进行分析可以看到它的一些特点。首先基本上各类认证形成了一个层次性和一个很成体系的层次性的划分，因为，营销人员他基本上可以分成高中低三个层次，高的层次实际上就是所谓的市场营销总监级这样的人物，他在企业中起了一个非常重要的作用，一个重量级的人物，他主要做的事情是战略的规划，这样一个层次的人物，中层就是营销经理，他们基本上就是在企业当中是属于一个中层的干部，他们主要的工作就是上行下打，这样一个执行的过程。最后一个就是低层的营销人员，他一般是处在营销实践活动的最前线，最前沿，做的是最具体的一些工作。所以，现在市面上已经有了资格认证基本上都是会分层次，比如说，高级的中级的低级的不同层次划分了，这些培训、考核的方式也有一定的区别，从这点来看是有科学性的，可以认可的。

　　第二就是各类的资格认证都注重认证前的相关培训，很少有没有培训来考试，通过认证，现在基本上不是这样，都会提供一个考前的培训，毕竟也给希望获得认证的人提供了一个学习的机会，这是第二个长处，一个点。

　　还有就是现在基本上各类的资格认证，都注重或者是顾忌到对于实际操作的考试，因为我刚才提到市场营销的特点就是实践性强，如果光有书本上的对象，也没有意义，除了考你的基本知识，还会考一个处理实际问题，用你所学到的基本理论和策略应对实际问题的能力考试环节，如果这个环节通不过，也没有证书，这是一个比较好的点。

　　还有一个就是出现了专业化的认证，刚才上来演讲之前，我和第一位来演讲的侯先生沟通，他觉得企业里面的培训是绝对不可以缺少，比如说我的药材行业有很多专业的东西，可是我进的大学生他可能就是一个学营销的这个时候我必须要给他做这样方面的培训，我个人认为其实这一部分也可以进一步往外给他划分出来，因为企业的专职确实是不是在于培训，在于经营。如果我们的营销职业资格认证能更专业化一些，我不是只做一个泛泛的营销认证，更专业地深入到一个专业领域，可能能更大程度上来分摊培训对于企业的压力。

　　我现在的了解，比如说，现在已经出现的也是比较早的2005年出现的汽车的一个营销师的资格认证，因为大家都知道，汽车这个市场在中国应该来说，未来会是一个非常好的前景，而且现在买私车的人越来越多，慢慢变成一种耐用的消费品，北京有一个会之桥（同音）咨询公司，就和中国的汽车协会搞了一个汽车的营销认证，这个发展方向没有错，尤其找一些热点的行业，需求量大的行业，专门把行业的一些专业的知识和营销的知识混合起来，来做一个认证，可能对于企业来说更有针对性，更有用，这是我对现有的营销职业资格认证与培训的一些优点或者是的一些长处的一个评述。但是也不可否认现在我们的职业资格认证培训存在很大的问题。

　　第一，没有出现一个绝对的有权威性的认证，大家看到市场上存在的认证种类比较多，但是，考生也有疑问，考哪个对未来更有利，为什么有这样的疑惑？就是没有一个绝对权威的认证出现，这个实际上讲没有出现这样的一种权威性的认证，实际上职业资格认证发挥不了太大的作用。

　　第二就是认证前的相关培训，基本上就我了解，还是停留在很单纯的讲述的方式上面，就是我们说黑板，多媒体，PPT老师在上面讲，同学在下面听，我刚才讲营销这门课程，尤其是职业资格认证这个阶段，光是一个很单纯的讲述的方式的话，实际上是有问题的。它不能够起到一个大学里面缺失实践工作的训练，这块你是没有办法做一个弥补的，这是一个问题。

　　还有第三个方面就是现在考核方式上，因为我刚才讲的了，实际上，各类的证书都有对于实际操作能力的测试，但是，好像对于这种测试也并没有真的能够体现出来，能够确实测试这个人的实际操作能力，测试的方式，还是一个笔试还是一个问答的形势，这种形势也是有待于进一步改进，因为你不能通过测试选拔人才，这样就没有权威性，这是三个存在的问题，需要我们再解决。

　　针对这样的问题，我做了一些思考，因为我做了一些年的职业资格认证与培训，我想有什么样的措施可以采取来对这个问题进行一些改进，下面就是我要给大家介绍的我的议题三。给大家介绍一下对于促进营销职业资格认证与培训健康发展的几点建议。

　　第一个建议，我在培训方面，如果有不妥之处，有更为专业的人士可以跟我提出来，下来交流。

　　第一在培训方式，对于本科的学生，基本上不提供一个最低层级的营销职业资格认证的话，我们看有没有可能提供一个实习的机会，我们可不可以有一个实习的基地，因为学校可能比较困难做这个事情，我们可不可能从国家，一个协会的角度来做这件事情，提供一个实习的机会，这是一个，第二，进行计算机的模拟培训，因为大家知道，现在网络很大，计算机技术很发达，很多现实可以通过计算机程序虚拟出来，我们可不可以用这个计算机的虚拟的环境来对他进行培训？让他在计算机上像做游戏一下，经营公司，进行一个营销，通过这样的方式来增长经验，还有游戏培训，我们也准备推广使用，通过做游戏的方式，一个班的同学可以组成一个公司，通过这个公司做运作，我们自己来玩这件事情，还有比如说，案例分析。案例分析我们现在，我觉得我比较倾向，有两种，一种给一个背景做这个方案，还有告诉他别人怎么做，请他评价。我觉得前一种更适合用在职业资格培训认证上面，还有，比如说，网络的培训，因为扩大培训面，可能借助于网络是一个非常好的方式，这是在培训方面我的一点想法。

　　在考核方面，第一个，可以在计算机模拟状态下考试，当时我指导我们学校的MBA 参加国际挑战赛，比赛是怎么进行的呢？很简单，他给你一个公司，你在计算机上对这个计算机的经营状况做一些决策，最后各个参赛对他们的成果会通过公司的股票的市值反映出来，谁的股值最高，谁的公司获胜我们也可以开发这样的软件，测试我们的营销师的时候，通过这样的方式测试，这样可能测试方式更科学。

　　第二，营销方案的策划，我们现在劳动部的高级营销师测试已经采取这样的方式，题非常活，我建议开展一个网络在线的测评，一年考一次两次，只要他准备好就可以靠，给他一个灵活性。

　　最后就是专业化的方向，就是说要结合这个行业的特征，提供一个营销职业资格的认证，比如说现在的汽车营销师，医药行业，在北京是一个支柱性产业，医药是不是也可以做这样的营销师，我们都可以考虑，尽可能多分担企业培训的压力。

　　总之，我们说要想让营销师的资格认证与培训能够健康发展，最重要的还是通过市场来进行优胜劣汰。比如说一个独立的机构建立专门的调查与测评，对通过各种认证之后的人员在工作单位表现的业绩，一个寻找工作的难得易程度，作为指标做一个测评，公布出来，让参加培训的人自己选择，实现市场的优胜劣汰，选出一个最具权威性的职业资格认证，这才是一个发展的方向。

　　以上这些就是我自己根据我的一些经验的非常粗浅的认识，非常感谢大家的聆听。谢谢大家。